Chanel N^o 5  

Op 5 mei 1921 lanceerde Coco Chanel haar legendarische parfum: Chanel N^o 5. Vanaf het eerste moment was het een succes: het gaf vrouwen die zich geen designerkleding konden veroorloven, de kans om een stukje betaalbare Chanel-luxe aan te schaffen. Anno 2012 gaat er iedere 30 seconde een flacon over de toonbank, dat zorgt voor een jaaromzet van 100 miljoen dollar. Maar hoe groeide dit parfum uit tot een waar icoon?

Hoe het allemaal begon

Coco Chanel werd geboren in 1883, maar er is weinig bekend over haar jeugd. Wel is duidelijk dat ze een niet zo’n gelukkige jeugd heeft gehad in een kindertehuis in Frankrijk.  Ze opende in 1913 een hoedenwinkel in Parijs. Ze bedacht de Total Look, met bijbehorende accessoires, en later het “zwarte jurkje”. Rond 1935 had ze al zo’n 2000 naaisters in dienst.

Volgens het verhaal zou Coco Chanel al een tijdje hebben rondgelopen met het idee om een eigen parfum op de markt te brengen toen ze dankzij haar vriend, Dmitri Pavlovich, voorgesteld werd aan de parfumeur Ernest Beaux. Ernest was de hoofdparfumeur van A. Rallet and Company. Het klikte tussen de twee en een samenwerking was geboren.

Coco had al de nodige naam gemaakt door de verkoop van simpele mantelpakken, soepele jurken en sportkleding. Het nieuwe parfum moest de vrouwen bevrijden van de heel gewone bloemige geuren. Zware muskus en jasmine-geuren werden gezien als geuren voor prostituees en de middenklasse. Maar Coco dacht hier anders over en vroeg aan Ernest Beaux een parfum te creëren, dat als een vrouw ruikt. “Een vrouw moet ruiken als een vrouw en niet als een roos,” zei ze.

Coco Chanel bedacht dat haar parfum het duurste parfum moest zijn. De decadente jasmijn olie vormde de basis voor Chanel N^o 5. Buiten het duurste parfum had Chanel ook de ambitie het goedkoopste parfum op de markt te brengen. Jean Patou was haar echter voor het met zijn parfum Joy. Hierover zei Coco Chanel dat vrouwen die Joy droegen daarmee laten zien hoe hun leven was, waardeloos. Dit weerhield haar er niet van te stoppen met No. 5.

Ook wilde Coco Chanel dat haar luchtje moderne innovaties bevatte. Wat Coco Chanel aan vrouwen wilde geven met dit parfum was een volledig gemaakt parfum. Niet gewoon een natuurlijk geurtje, maar een compositie van geuren. No. 5 werd dan ook bekend als het eerste parfum dat zwaar afhangt van synthetische geuren. Chanel geloofde dat een niet natuurlijk parfum de natuurlijke schoonheid van de drager zou benadrukken. Daarom zou het parfum volgens haar succesvol zijn. 

1920-1930

Chanel’s aanvankelijke marketing strategie was om rumour around the brand te creëren. Ze liet eerst een groep van haar elite vrienden kennis maken met het parfum. Ze nodigde ze uit voor een diner in een restaurant in Grasse,  waar ze haar gasten verraste door hen te besprenkelen met Chanel N^o 5. Iedereen vond het geweldig! De officiële lancering van Chanel N^o 5 vond plaats op 5 mei 1921 in haar eigen boetiek aan de rue Cambon.  Ze besprenkelde de paskamers met het luchtje en gaf het parfum mee aan haar 100 beste klanten. Het succes van Chanel N^o 5 was fenomenaal.

“Parfums Chanel” regelde  in 1924 alle aspecten van de parfumhandel, van de productie tot de marketing en distributie.
Coco voelde dat het tijd was om haar bedrijf uit te bereiden en Chanel N^o 5 te exploiteren naar het buitenland. Chanel N^o 5 zette als eerst voet aan land in New York, aangezien hier het culturele en commerciële centrum zat van Amerika. De campagne was niet baanbrekend.  De eerste advertentie die op 6 december 1924 gepubliceerd werd was onopvallend, alle flesjes N^o 9,  N^o 11, N^o 22, en  N^o 5 werden naast elkaar getoond en de flesjes waren niet van elkaar te onderscheiden. Het was een kleine advertentie die aankondigde dat Parfums Chanel te koop waren bij het luxe warenhuis Bonwit Teller. De advertentie verscheen ook maar af en toe in de krant. In Amerika werd vooral gebruik gemaakt van mond-op-mond reclame door de enthousiaste verkopers in de warenhuizen.

De aanpak voor Europa was hetzelfde. De Galleries Lafayette was de eerste verkoper van het parfum in Parijs. In Frankrijk zelf werd er voor de jaren 40 niet geadverteerd met Chanel N^o 5.

De eerste echte grote marketing stunt stond gepland voor 1934-1935. De eerste echte solo advertentie van Chanel N^o 5 werd op 10 juni 1934 gepubliceerd in de New York Times.

1940

In de vroege jaren 40, toen de industrie-trend was om de brand exposure te vergroten, nam Parfums Chanel een tegendraadse beslissing en brachten hun brand exposure juist terug. Opmerkelijk was dat de verkoopcijfers van Chanel N^o 5 bleven stijgen tijdens de tweede wereldoorlog. De parfum verkoop in de VS is zelfs vertienvoudigd tussen1940-1945.

Tijdens de oorlog kwam het bestuur van Parfums Chanel op het briljante idee van de pocket flacon. Het plan was om de markt te vergroten door ze te gaan verkopen bij “militaire postkantoren”. Het was een risicovolle zet, maar het bleek een geweldige zet te zijn! Chanel N^o 5 werd de belichaming van de wereld vol luxe en romantiek. En het werd een souvenir dat soldaten kochten voor hun geliefden thuis. 

Toen de oorlog eindigde, werd ook bekend dat Coco Chanel had meegewerkt met de Nazie. Om het goed te maken zette Coco een bord in de etalage van haar boetiek aan de rue Cambon met daarop de tekst dat ze gratis flesjes Chanel N^o 5 weggaf aan alle Amerikaanse militairen. Het gevolg was dat de soldaten in lange rijen voor de winkel stonden te wachten om een fles van Paris luxe mee naar huis te kunnen nemen.

1950

In de jaren 50 kwam de glamour van Chanel N^o 5 weer terug dankzij celebrities als Marilyn Monroe. Marilyn maakte ongevraagd reclame voor Chanel N^o 5 toen ze tijdens een interview werd gevraagd wat ze in bed droeg. Ze antwoorde hierop: “Wat ik draag in bed? Chanel N^o 5 natuurlijk.” Hierdoor stegen de verkoopcijfers enorm.

1960

In de jaren 60 presenteerde high-fashion bibles zoals Vogue en Harpers Bazaar Chanel N^o 5 als DE accessoire voor vrouwelijkheid. Gedrukte advertenties in beeld en geschrift waren serieus en conservatief in tegenstelling tot de jeugdcultuur die vol energie en onberekenbaarheid zat. Twee bekende slagzinnen uit die tijd waren: “Every woman alive wants Chanel N^o 5” en “Every woman alive loves Chanel N^o 5.

1970-1980

Tijdens de jaren 60 nam de allure van Chanel N^o 5 af omdat het geassocieerd werd met keurige en bekrompen mensen. Voor het eerst in zijn geschiedenis dreigde Chanel het label opgedrukt te krijgen van massaproductie en onmodieus.  Het merk had een herpositionering nodig die geleid werd door Jacues Helleu, artistic director van Parfums Chanel..  Het parfum werd uit te schappen gehaald bij apothekers en andere verkooppunten. Reclamebureaus van buitenaf werden eruit geknikkerd. Helleu koos de Franse actrice Catherine Deneuve als het nieuwe gezicht van Chanel. De tv-reclames veranderden in  surrealistische en fantasievolle mini-films geregisseerd door Ridley Scott. Onder leiding van Helleu werd Chanel weer zo  glamourous als we het nu kennen .

Samenstelling van Chanel N^o 5

Chanel N^o 5 is een mijlpaal in de parfumerie.  Het parfum bestond uit zowel synthetische stoffen als natuurlijke extracten. Coco Chanel had parfumeur Ernest Beaux gevraagd om een parfum te creëren dat boven alle anderen uit zou stijgen. Dit resulteerde in een veel te zware geur. Uiteindelijk kwam Ernest met de perfecte mix van natuurlijke en synthetische materialen voor Chanel N^o 5.Hoewel het niet het eerste parfum was waarin aldehyde (synthetische stoffen) werden gebruikt, was het wel het eerste grootschalig verkochte parfum dat grote hoeveelheden bevatte. Chanel N^o 5 was daarmee het eerste parfum van het type dat later bloemig aldehyden is gaan heten.

Deze sensuele parfumklassieker ruikt naar oranjebloesem, jasmijn, roos uit Grasse, ylang  ylang, sandelhout, vetiver, muskus, vanille en aldehyden. Een grappig weetje is dat er in geen enkel ander parfum zoveel jasmijn zit als in Chanel N^o 5. Jaarlijks wordt er ruim 20 ton aan jasmijnbloemen gebruikt. 

De naamgeving

Chanel N^o 5 heeft zijn naam waarschijnlijk te danken aan het feit dat dit parfum het vijfde proefmonster was dat de beroemde parfumeur Ernest Beaux voor Coco Chanel in de aanbieding had. Ernst Beaux ontwikkelde 2 reeksen van parfums, de ene was genummerd van 1 tot 5 en de andere van 20 tot 24. Zonder aarzelen koos Chanel voor het vijfde parfum, dit is niet opmerkelijk aangezien nummer 5 haar lievelingsgetal was. Ze bracht het parfum ook op de markt op 5 mei 1921 (5-5-1921). Zelf zei Coco Chanel hierover: “Ik show mijn jurkencollectie altijd op de 5de van mei, de 5de maand van het jaar. Dus laten we het monster zijn eigen naam houden, het zal ons geluk brengen.”

 

Het ontwerp van de verpakking

Net als de andere ontwerpen van Coco Chanel was de fles simpel en chic en is er tot op de dag van vandaag weinig veranderd. De verpakking is een ware designklassieker geworden. De sobere verpakking zorgt ervoor dat de aandacht op het parfum gevestigd blijft en word gezien en beschreven als tijdloos, authentiek, hedendaags en modern tegelijkertijd. Dat is niet slecht voor een parfum van 90 jaar oud!

Chanel wilde een verpakking dat een tegenhanger zou zijn van de overgestylde, kostbare kristallen parfumflessen van toentertijd populaire parfums als Lalique en Baccarat. Haar parfum moest in een onzichtbaar flesje zitten van pure transparantie. De eerste fles die werd geproduceerd in 1919 had niet de bekende Chanel N^o 5 fles zoals we die nu kennen. Het origineel had smalle, subtiele ronde schouders en werd alleen in Chanel boetieks meegegeven aan een select groepje vaste klanten. Toen Chanel N^o 5 in 1924 wereldwijd ging, bleek dat het glas niet dik genoeg was om het verschepen en vervoeren te kunnen overleven. Het glas zou simpelweg breken. Op dat moment werd voor het eerst en het laatst het design van het flesje aangepast. Het flesje werd verstevigd met vierkante geslepen hoeken.

In tegenstelling tot het flesje, heeft de dop wel een aantal veranderingen ondergaan. De originele dop was smal en van glas. De bekende achthoekige dop werd in 1924 ontworpen toen de vorm van de fles werd aangepast. De jaren 50 gaven de dop een meer schuin afgeslepen, groter en dikker silhouet. In 1970 werd de dop nog opvallender en groter maar in 1986 werd besloten hem weer kleiner te maken zodat hij meer in evenwicht zou zijn met de grootte van de fles.

De “pocket flacon” bedoelt om mee te nemen in de handtas werd in 1934 geïntroduceerd. Op deze manier probeerde Chanel haar doelgroep te vergroten door een kleiner formaat te produceren waaraan ook een kleiner prijskaartje hing.  Zo konden mensen die zich geen grote flessen Chanel N^o 5 konden veroorloven, toch Chanel dragen.

Public Relations

Chanel was een van de eerste merken die inspeelde op de bekendheid van sterren en public relations. Bekende fans waren o.a. Andy Warhol en Marilyn Monroe. Andy Warhol maakte zelfs 6 schilderijen van het beroemde parfum.
Ook gebruikt Chanel vaak beroemde actrices in zijn mini-films. Zo zagen we al Nicole Kidman, Audrey Tatou, Candice Bergen, Suzy Parker, Ali McGraw, Lauren Hutton, Jean Shrimpton, Cheryl Tiegs en Catherine Denevue voorbij komen.

Vooral Nicole Kidman kreeg in 2003 met haar rol in de reclamecampagne veel media-aandacht. Baz Luhrmann regiseerde het 2 minuten durende reclamespotje dat de boeken in ging als de meest dure reclame ooit. Nicole Kidman zou naar verluid 5 miljoen hebben gekregen voor het filmpje. De reclame werd getoond op tv en in bioscopen wereldwijd.

Chanel gaat ook mee met haar tijd, het parfum heeft inmiddels zijn eigen facebookpagina met meer dan 19.000 leden.

In 2009 werd er een leuk onderzoek gehouden in Engeland onder 3000 vrouwelijke klanten van een drogisterijketen, de vrouwen werd gevraagd welk luchtje ze droegen toen ze hun echtgenoot ontmoette. En wat bleek… vrouwen die zich geregeld ondersprekende met Chanel N^o 5 zouden de meeste kans hebben een man aan de haak te slaan. Maar liefst 1 op de 10 dames zegt althans haar droomman te hebben gevonden toen zij het iconische luchtje droeg.

De 5 million dollar reclame van Nicole Kidman

Uitspraken

Om af te sluiten nog wat legendarisch parfum-uitspraken van miss Chanel N^o 5 herself!

“Een vrouw zonder parfum, is een vrouw zonder toekomst.”

–Coco Chanel

“Waar men parfum draagt? Overal waar men gekust wil worden.”

–Coco Chanel

“Een vrouw moet ruiken als een vrouw en niet als een roos.”

–Coco Chanel